Jobs to Be Done
Jobs to Be Done é uma perspectiva — uma lente — que reorienta o foco de inovação: em vez de perguntar “o que o cliente quer comprar?”, pergunta “qual trabalho o cliente está tentando realizar?”. As pessoas não compram produtos — contratam produtos para realizar jobs.
O que distingue: as 5 redefinições fundamentais
| Conceito | Visão tradicional | Visão JTBD |
|---|---|---|
| Unidade de análise | Produto ou cliente | O job que o cliente tenta realizar |
| Mercados | Grupos de produtos similares | Grupos de pessoas tentando fazer o mesmo job |
| Necessidades | Vagas, latentes, desconhecíveis | Métricas que clientes usam para medir sucesso no job |
| Concorrentes | Empresas com produtos similares | Qualquer solução que alguém usa para fazer o job |
| Segmentos | Demográficos/psicográficos | Baseados em como clientes lutam diferentemente para fazer o job |
Os 9 princípios (JTBD Theory)
- Pessoas compram produtos e serviços para fazer um “job”
- Jobs são funcionais — com componentes emocionais e sociais
- Um Job-to-be-Done é estável no tempo (produtos mudam; o job permanece)
- Um Job-to-be-Done é agnóstico à solução (não depende de como é resolvido)
- Sucesso vem de tornar o job — não o produto ou o cliente — a unidade de análise
- Entender profundamente o job torna o marketing mais eficaz e a inovação mais previsível
- Inovação se torna previsível quando “necessidades” são definidas como as métricas que clientes usam para medir sucesso ao fazer o job
- Clientes querem produtos que os ajudem a fazer o job melhor
- Inovadores que usam JTBD como lente constroem vantagem competitiva duradoura
Os 3 tipos de job
Job Funcional: a tarefa objetiva que o cliente precisa realizar (“ir do ponto A ao ponto B”)
Job Emocional: como o cliente quer se sentir ao realizar o job (“me sentir seguro”; “me sentir moderno”)
Job Social: como o cliente quer ser percebido pelos outros ao realizar o job (“parecer bem-sucedido”; “mostrar que me importo com o meio ambiente”)
A maioria das inovações se concentra no job funcional e ignora os componentes emocional e social — que frequentemente são os mais importantes para a decisão de compra e a lealdade do cliente.
Por que importa
Um Job-to-be-Done é estável no tempo — produtos mudam, tecnologias mudam, mas o job permanece. Isso torna os jobs unidades de análise muito mais robustas para estratégia e inovação de longo prazo do que produtos ou tecnologias.
“Products come and go, but the customer’s job-to-be-done is stable over time.”
O caso do milkshake
McDonald’s queria aumentar vendas de milkshakes. Pesquisa demográfica não explicava o comportamento. Ao perguntar “para qual job as pessoas contratam o milkshake?”, descobriram que a maioria era comprada de manhã por pessoas que precisavam de algo para ocupar a mão e a boca durante o longo trajeto de carro ao trabalho. O concorrente do milkshake não era outro milkshake — era a banana. O job funcional era “sobreviver ao trajeto de carro longo e entediante”; o emocional era “sentir que tomei café da manhã sem precisar parar”.
Conexões
- Relacionado: Inovação, Modelo de Negócio, Design Thinking, Inovação Cultural
- Aplicação: Business Model Canvas, Lean Startup, 3 Categorias de Testes de Modelo de Negócio
- Complementar: Desvios Positivos — desvios positivos já realizam o job; JTBD ajuda a entender qual job
Fontes: Design Thinking - Tim Brown · The Official Jobs-to-Be-Done Playbook